跨境电商高速增长 品牌的野心不只是出海

2020年席卷全球的新冠肺炎疫情给零售行业带来了深远的影响，特别是对于我国跨境电商而言，既是挑战也是机遇。我国跨境电商的发展已有十余年历史，在过去一年中，不少跨境电商企业意识到，以铺货与流量变现为主的商业模式并不足以抓住机遇，品牌才是未来长期可持续发展的方向。

机遇与挑战并存

毫无疑问，新冠肺炎疫情对去年我国跨境电商的发展影响十分深远。Google大中华区营销与解决方案副总裁林妤真认为，新冠肺炎疫情对消费者的影响和改变是持久的，伴随着需求的增长和整体行业的成熟，跨境电商正在迎来新的发展机会，长期可持续的发展成为行业的共同目标。

“一方面，在新冠肺炎疫情期间首次进行线上购物的消费者中，有85%表示他们会在疫情结束后继续维持线上购物；另一方面，消费者在心理上变得更加看重品牌，更愿意去尝试新的品牌，有75%的消费者提高了在品牌产品上的购物频率，也有68%的消费者提高了单笔购买的金额。”林妤真表示，在2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

谷歌与德勤合作发布的《2021跨境电商发展报告》（以下简称报告）显示，全球疫情的暴发让很多消费者的购物行为从线下转到了线上，并增加了线上购买的品类，多个赛道涌现出了较好的机遇。

报告认为，过去一年全球零售线上化趋势加速，为许多电商子品类如女装、男装、鞋履等带来较大红利。越来越多的线上消费者选择在品牌官网购买，亦热衷于尝试新的品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了一定改变。服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等品类涌现出了众多增长迅猛的DTC（Direct to Customer）品牌，展现出了强劲潜力。

与此同时，报告也认为，目前中国跨境电商在用户、产品、品牌三大方面仍存在困惑。如许多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；产品生产能力虽然较强，但在产品开发层面依然有提升空间；国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而我国跨境电商品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递仍是较大的挑战。

品牌成出海商家发展重点

经历了十几年的发展，受益于国家的持续鼓励政策、强大的供应链基础及丰富的人才资源，我国许多跨境电商企业已经初具规模，累积了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户黏性有限、利润承压等正逐渐成为制约部分企业下一步发展的“拦路石”。如何长久而持续地发展，成为目前许多跨境电商企业正在思考的问题。

“过去十几年里面，行业逐渐认识到，以铺货与流量变现为主的商业模式并不足以让中国跨境电商抓住行业机遇，实现长期可持续发展的目标。不论处于何种业务模式的跨境电商，都意识到了品牌建设的重要性与紧迫性。有了品牌，才能够真正去占领消费者的心智，让用户愿意再来复购，获得忠诚用户、利润空间与持续增长的动力。”林妤真告诉中国商报记者，毫无疑问，品牌是跨境电商行业未来长期可持续发展的一个非常重要的元素。

目前主要在北美市场活跃的珠宝品牌Jeulia就受益于品牌运营思维。“Jeulia从刚开始发展的思路，就是从打造品牌的思维入手。可能国内其他一些跨境电商品牌的做法，是刚开始从电商平台采取调货的方式，但在创立Jeulia的时候，我们首先做的是打通产品的供应链，从产品的设计、生产、质量把控等前端环节做了比较深入的调研，为未来整个品牌的建设做铺垫。”Jeulia创始人及CEO许林峰表示，比起准备海量的SKU，Jeulia主打性价比和个性设计，更注重精准化。“我们一直在努力做的是在创造一些客户可以接受的一些需求，而不是以现有的产品去迎合客户，我们会自己去设计一些独特的产品，去赢得客户。而在这个过程中，随着时间的积累，再结合服务，就会形成Jeulia整套的一个品牌方向。”

据许林峰介绍，在创立Jeulia之初，团队考虑了很多因素，最终选择切入珠宝领域。“比如像国外品牌蒂芙妮（Tiffany）、潘多拉（Pandora），这些大品牌的一个共性是，几乎所有的采购和生产都来自于中国。所以我们在想，在珠宝领域的跨境电商，为什么没有一个走向海外的中国品牌呢？那些大品牌也是利用了我们中国在生产方面的优势，但在国内也没有一个出海品牌，所以我们考虑是不是要尝试一下这个事情。与此同时，我们考虑像珠宝饰品市场，可能会有一些情感的融入，这样可能在生命周期方面会更有优势一些。这些因素会随着时间慢慢沉淀，日后就都会变成耳熟能详的品牌。同时当时依托于像脸书、谷歌这样成熟流量平台的支持，也变成了我们切入市场的契机，这些各方面因素和红利的加持，也慢慢成就了Jeulia今天的品牌。”许林峰表示。

品牌的野心不只是出海

受去年新冠肺炎疫情影响，不少出海企业选择了“出口转内销”，重新将视野放到了国内市场。这是否意味着海外市场已经没有发展空间？林妤真给出了否定的答案。

“我看到的是中国的企业或者中国的品牌想要成为一个全世界或者全球性品牌的野心。”林妤真认为，这些企业或品牌并不会把自己只是定位在出海。“如果我要做一个全球的品牌，基本上我的覆盖范围会是全世界，包含中国。这只是一个先后顺序的问题，我原本的竞争优势在哪里？我的经验在哪里？我怎么把这个地方做成我自己觉得是一个里程碑后，再来看下一个里程碑应该怎么做。从游戏、跨境电商、各式各样的行业里面，我们都看到类似的趋势，对我们来说这是一个好事，表示我们看得更高、更远、更广。”

许林峰也认为，Jeulia并不会局限在北美市场，要想成为全球性的品牌，中国市场是不可能被绕过的。“我们在国内肯定是有计划布局的，从我个人角度来说，中国的市场应该是我们未来最大的一个市场。对Jeulia来说，中国市场在全球化布局中，会是最后一站。”

当然，海外市场与国内市场的不同点是不容忽视的，这或许是不少跨境电商企业回国后发展“水土不服”的重要原因。“以Jeulia而言，美国市场用户喜欢的东西比较浮夸一些，所以我们整个设计思路上也会比较夸张一些。另外，美国市场用户喜欢用分期付款的方式，这也是和国内包括其他市场的一个不一样的地方。”许林峰表示，Jeulia进入中国市场时可能会采取高举高打的方式，比如与明星进行代言合作等，让中国的用户可以直观感受Jeulia的产品设计。